Alle som driver barbershop har fått det rådet: «Lag et stempelkort, hver tiende klipp er gratis.» Det virker opplagt, det virker billig, og nesten alle gjør det. Så går det et år. Kortet har forsvunnet i lommeboka til kunden, halvparten av kundene husker ikke at det finnes, og du aner ikke om det har fått noen til å komme tilbake, eller om du bare har gitt gratis klipp til folk som uansett ville kommet.
Ekte lojalitet handler ikke om gaver. Det handler om at kunden kommer tilbake i riktig tempo, til deg, og ikke til den nye sjappa rundt hjørnet som åpnet forrige måned. Programmet er bare verktøyet. Og feil verktøy hjelper ikke bare lite, det spiser også av marginen.
Før du velger modell: hva er det du vil løse?
Et lojalitetsprogram uten mål blir en utgift. Før du trykker opp et eneste kort, svar ærlig på hva som er problemet i salongen din akkurat nå:
- Kunden venter for lenge mellom hver gang. Han klipper seg hver sjette eller sjuende uke, selv om sveisen hans egentlig trenger fire. Målet er å korte ned intervallet.
- Kunden forsvinner til andre. Han er ikke din kunde, han er kunden til den som har ledig time. Målet er å bygge en relasjon.
- Omsetningen svinger mye gjennom måneden. Noen uker er fullbooket, andre er det dødt. Målet er forutsigbarhet.
- Kunden tar bare klipp. Han har aldri bestilt skjegg og aldri prøvd noe annet. Målet er høyere snittsalg per besøk.
Hvert av disse problemene krever en egen modell. Stempelkort er greit for det første, men svakt for det tredje. Abonnement løser det tredje veldig bra, men kan bli en katastrofe hvis problemet ditt egentlig er lavt snittsalg. Derfor skuffer det generelle «lag et stempelkort» så ofte: modellen ble valgt før noen visste hva den skulle brukes til.
De tre vanligste modellene, side om side
| Modell | Slik fungerer den | Styrke | Største risiko |
|---|---|---|---|
| Stempelkort (stempler eller poeng) | Etter X besøk får kunden en tjeneste eller fordel | Lett å forstå og lett å komme i gang med | Belønner dem som uansett ville kommet; kortet blir borte |
| Rabatt når kunden kommer tilbake | Neste besøk innen en frist blir billigere | Korter ned tiden mellom hver klipp | Rabattprisen blir «normalprisen» i hodet til kunden |
| Månedlig klippeabonnement | Fast beløp per måned med et fast eller fritt antall klipp | Forutsigbar inntekt og en kunde som holder seg hos deg | Kunder som bruker det for mye og fyller opp timeboka |
Stempelkort: fint å starte med, svakt hvis det blir med det
Stempelkortet fungerer fordi det er konkret. Kunden ser stemplene samle seg, og føler at han «taper» noe hvis han klipper seg et annet sted. Problemet er at kortet belønner hyppighet uten å skille på noe. Kunden som har kommet hver tredje uke i fem år, får samme premie som han som ville dukket opp uansett.
Vil du få mer ut av kortet, bytt premie. I stedet for «gratis klipp», gi noe kunden ikke kjenner fra før: full skjeggpleie med varmt håndkle, en hårvask med behandling, eller forming av øyenbryn. Du bruker omtrent like mye stoltid, men kunden prøver en ny tjeneste, og noen av dem kommer til å bestille den igjen, og betale for den.
Rabatt for å komme tilbake: pass deg for ankerprisen
Modellen «kom tilbake innen 20 dager og betal mindre» går rett på det lange intervallet mellom klippene. Den fungerer godt for kunder med sveiser som trenger jevnlig vedlikehold, som en lav fade. Risikoen er at rabattprisen blir referansen. Hvis kunden alltid kommer innen fristen, har han aldri betalt full pris, og den dagen han kommer for sent, synes han plutselig at klippen er dyr.
En løsning er å bytte rabatt i kroner mot en fordel: den som kommer tilbake innen fristen, får skjeggtrimmen eller hårvasken med på kjøpet. Prisen på klippen står urørt.
Klippeabonnement: det sterkeste og det farligste
Abonnement er den eneste modellen som snur hele logikken i forholdet. Kunden har allerede betalt, så det naturlige er å klippe seg hos deg, og å gå et annet sted ville vært å betale to ganger. For kassa er det gull: du starter måneden og vet allerede en del av hva som kommer inn.
Men et abonnement med feil pris ødelegger marginen. Selger du «fri klipp» og en gjeng abonnenter begynner å komme hver uke, tar de de beste timene dine og betaler langt mindre per klipp enn drop-in-kundene. Timeboka blir full, men omsetningen står stille.
Slik setter du det opp uten å spise opp marginen
Uansett hvilken modell du velger: regn på det før du går ut med det. Her er et illustrerende eksempel med runde tall, bare for å vise tankegangen:
| Scenario (illustrerende) | Drop-in | Abonnement 2 klipp/mnd. |
|---|---|---|
| Pris per klipp | 400 kr | — |
| Månedspris | — | 700 kr |
| Klipp per måned | 1 til 2 | Opptil 2 |
| Pris per klipp hvis alt brukes | 400 kr | 350 kr |
I dette eksempelet betaler abonnenten litt mindre per klipp, men til gjengjeld får du to ting som er verdt penger: sikker betaling og slutt på de lange pausene. Kunden som før kom hver sjette uke, kommer nå annenhver eller hver tredje uke. Bruker han mindre enn pakken en måned, blir differansen igjen i salongen.
Noen regler som beskytter marginen:
- Begrens antallet. Velg heller «2 klipp i måneden» enn «fri klipp». Fri klipp gir bare mening hvis du har mye ledig kapasitet og vil fylle timeboka for enhver pris.
- Skjerm de mest populære timene om nødvendig. Abonnenter kan ha fortrinn på hverdager, men ikke lørdag formiddag. Det må være tydelig fra første dag, ikke noe du finner på etterpå.
- Avklar provisjonen ordentlig. Bli enig med frisørene om hva de får for en abonnementsklipp. Er ingenting avtalt, blir det krangel ved månedsslutt.
- Premier i form av tjenester, ikke kroner. En ekstra tjeneste koster deg tid; en rabatt i kroner går rett ut av marginen.
Lojalitet handler ikke bare om programmet, men om opplevelsen
Ingen stempelkort holder på en kunde som blir dårlig behandlet. Før du tenker program, er det det grunnleggende som binder folk til stolen din: at klippen blir lik hver gang, at timen holdes, og at frisøren husker navnet hans og hvordan han vil ha det i nakken.
Og så er det en detalj få barbershoper tenker på som lojalitet, men som absolutt er det: hvor enkelt det er å bestille. En kunde som må sende melding, vente på svar og forhandle om tid, gir noen ganger opp og går dit det er ledig med en gang. Når han kan bestille selv, på mobilen, når som helst, blir det enkleste å komme tilbake til deg. En egen bookinglenke med automatisk påminnelse før timen er en del av lojalitetsprogrammet, selv om det ikke heter det. BarbaSync gjør akkurat dette: bookinglenke for salongen, påminnelser, depositum for å holde av timen og oversikt over provisjon per frisør, fra 119 kr/mnd., med 7 dager gratis uten kort.
Hold oversikt over hvem som er de faste kundene dine
Du vet bare om programmet virker hvis du vet hvem som kom tilbake, og hvor ofte. Med besøkshistorikken til hver kunde ser du hvem som ligger etter sitt eget vanlige tempo, og kan sende en melding før han blir en tapt kunde. Det er verdt mer enn noe stempel.
Slik markedsfører du programmet uten å virke desperat
Et godt program som ingen vet om, er verdiløst. Men feil markedsføring gir inntrykk av en tom salong som tigger etter kunder. Noen ting å passe på:
- Snakk om det i stolen, når klippen er ferdig. Det er da kunden er fornøyd. «Visste du at hvis du kommer tilbake innen tre uker, spanderer vi skjeggtrimmen?» selger bedre enn enhver plakat.
- Gjør det synlig ved disken og på speilet. Et enkelt skilt med regelen i én setning. Trenger du et helt avsnitt for å forklare den, er den for komplisert.
- Legg det inn i bioen og i bookinglenken. De som finner deg via Instagram, må se fordelen før de bestiller.
- Presenter abonnementet som noe praktisk, ikke som et tilbud. «Betal én gang i måneden og ikke tenk mer på det» høres bedre ut enn «klipp med rabatt».
- Lær opp hele teamet til å si det samme. Et program som hver frisør forklarer på sin måte, skaper forvirring og klager.
Hvilken skal du velge?
Er du i startfasen og vil ha noe enkelt, er et stempelkort med en ny tjeneste som premie et godt første steg. Er problemet at kundene venter for lenge, løser en fordel for dem som kommer tilbake innen fristen det bedre. Har du allerede en lojal kundebase og vil ha forutsigbar inntekt, er et abonnement med begrenset antall klipp den sterkeste modellen, så lenge regnestykket er gjort på forhånd.
Og du trenger ikke velge bare én. Mange barbershoper kjører abonnement for de mest faste kundene og stempelkort for resten. Det du ikke kan gjøre, er å lansere programmet og aldri se på det igjen. Gå gjennom det med noen måneders mellomrom: hvem meldte seg på, hvem kom oftere, hvor mye av timeboka går til abonnenter. Går ikke tallene opp, juster pakken før vanen setter seg.
Lojalitet kjøper du ikke med rabatt. Den bygger du med godt håndverk, timer som holdes og en konkret grunn for kunden til å komme tilbake til deg, og ikke til naboen.